Ar seksas ir smurtas skatina pirkti?

Seksualiai papūstos lūpos, apnuogintas kūnas, subtilios užuominos į seksą – turbūt nieko nestebina seksualumu persmelktos reklamos. Mažai ką reklamose nustebintų ir smurtas. Ohajo universiteto mokslininkai Robert B. Lull ir Brad J. Bushman pamėgino išsiaiškinti, kaip seksas bei smurtas reklamose veikia potencialių pirkėjų nuostatas, reklamuojamo prekinio ženklo įsiminimą bei ketinimus pirkti.
 
Šie tyrėjai atliko ankstesnių tyrimų meta-analizę – jie išanalizavo 53 anksčiau atliktus eksperimentus, kuriuose dalyvavo beveik 8,5 tūkstančių dalyvių. Siekiant kuo tikslesnių rezultatų, į analizę buvo įtraukti tik tie eksperimentai, kuriuose eksperimentinė grupė lyginta su kontroline. Kitaip tariant, visuose analizuotuose eksperimentuose tyrimo dalyviai dalinti bent į dvi grupes: daliai tiriamųjų laidos, filmai ar kompiuteriniai žaidimai buvo rodomi su agresyvia ir/ar seksualia reklama, o kontrolinės grupės tiriamiesiems tokios reklamos nebuvo rodytos. Taip pat analizuotas ir pačių programų seksualumo bei smurto įtaka reklamuojamų prekinių ženklų įsiminimui, vertinimui bei ketinimams pirkti.
 
Eksperimentų duomenų analizė atskleidė, kad prekiniai ženklai, kurie reklamuoti smurtinėse programose ir žaidimuose buvo prisiminti kur kas prasčiau, vertinti neigiamiau, o pirkimo ketinimai buvo mažesni nei tų prekinių ženklų, kurie reklamuoti neutraliame kontekste. Tuo tarpu, seksualus laidų, filmų, žaidimų turinys neturėjo reikšmės vartotojų atminčiai ar ketinimams, tačiau prekiniai ženklai, reklamuoti perdėtai seksualizuotose laidose bei kompiuteriniuose žaidimuose, vertinti neigiamai. Nei seksualinis, nei smurtinis pačių reklamų turinys neturėjo įtakos vartotojų reklamos įsiminimui ar pirkimo ketinimams. Tačiau didėjant seksualiniam ar smurtiniam reklamos turinio intensyvumui, prekinio ženklo įsiminimas ir nuostatos apie prekinį ženklą prastėjo, o ketinimai pirkti krito.
 
Taigi R. B. Lull ir B. J. Bushman apibendrina, kad seksas ir smurtas reklamoje ne tik kad nedidina reklamos efektyvumo, bet netgi gali ir jį mažinti. Šios analizės autorių nuomone tai galima paaiškinti iš evoliucinės psichologijos perspektyvos: žmonės yra „užprogramuoti“ reaguoti į seksualines ir smurtines užuominas ir jos reikalauja daug dėmesio. Anot šių autorių tai reiškia, kad kitoms kognityvinėms funkcijoms (pvz., įsiminimui) žmonėms tiesiog nebepakanka resursų.
 
 
 
Šaltinis:
Lull, R. B., & Bushman, B. J. (2015). Do sex and violence sell? A meta-analytic review of the effects of sexual and violent media and ad content on memory, attitudes, and buying intentions. Psychological Bulletin, 141(5), 1022-1048. doi:10.1037/bul0000018
 

 

 

Kristina Paradnikė

Esu vaikų ir suaugusiųjų psichologė – psichoterapeutė. Savo klientams stengiuosi padėti atrasti ir stiprinti vidinius resursus bei įveikti kliūtis, trukdančias gyventi harmoningą ir pilnavertį gyvenimą.

Čia galite:
> Rasti daugiau mano straipsnių
> Sekti mano naujienas Facebook’e
> Užsirašyti psichologinei konsultacijai

 

Jei mano tinklaraščio straipsniai jums atrodo naudingi bei įdomūs ir norite man padėkoti, galite tai padaryti pasidalindami virtualiu “kavos puodeliu” 🙂 Norėdami tai padaryti paspauskite nuorodą žemiau ir sekite PayPal sistemos instrukcijas. Ačiū!